【BtoB企業のTwitter活用、どうする?】株式会社ホットリンクのソーシャルメディアマーケティングセミナーに参加してきました!

BtoB企業のTwitter活用、どうする? 採用マーケティング
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こんにちは!リクルーティング・パートナーズの太田(@kekobus1989)です。
普段はリクパーの人事見習いとして組織のアレコレを考えながら、Indeedの原稿制作や応募受付コールセンターSVなども兼務。だいたい社内では「太田って何してんの?」と後ろ指さされる係をしています。

さて、同い年のマネジャー・鮎川(@ayutackn)に触発されてツイッターを始めて、約1年がたちました。

SNSで個人アカウントがファンを獲得していけば、キャリアイベントや長期インターンに来てくれる学生さんも増えるかもしれない。
あわよくば企業さんとの会話をきっかけに、問い合わせだってありうるかも…

当初は恥ずかしながら、そんな甘い妄想すら抱いていました。
・・・
・・

進捗:鳴かず飛ばず。

なかなか伸びないフォロワー数。
いつも”いいね”をくれるのは、地元のやさしい友達ばかり。
少しかっこつけて意識高めツイートを真似してつぶやくと、たいてい滑ってる(恥ずかしくなって即削除)。

しかも、弊社はいわゆる人材業界=BtoB企業
しかも、扱っているのは商品ではなく、人と企業とのマッチング。
業界でいえば、はっきり言って地味な部類です。
インスタ映えもバズ要素もありません。

地味でモテ要素ないBtoB企業はツイッター上でも風の前の塵に同じ⁉
どうすりゃいいの⁉ SNS活用⁉

ってことで、勉強しに行ってきました!

『僕らはSNSでモノを買う』の著者・株式会社ホットリンク 執行役員CMO 飯髙 悠太 氏のセミナー。

売上アップにつなげるSNSマーケティングの新法則
〜SNSで成功している会社は何をしているか?〜
売上アップにつなげるSNSマーケティングの新法則 - 〜SNSで成功している会社は何をしているか?〜
2019年10月30日 | 売上アップにつなげるSNSマーケティングの新法則


今日は、セミナーの話をざっくりとおさらいしながら、

・BtoB企業のSNSへの向き合い方
・BtoB企業の広報担当者(人事広報含む)がやるべきこと、やらなくていいこと

について書いていきたいと思います。

セミナー超要約:SNS時代のマーケティングとは

飯髙さんの書籍、もうお読みになった方も多いかもしれません。
Amazonでも多様な部門で1位を取られているようです。

セミナーはおおむね、この本の内容の通りでした!
詳しい内容を知りたい方はこれらのオススメブログをご一読ください!

「僕らはSNSでモノを買う」の著者が語る!ユーザーに届く、購買に繋がる『SNSマーケティング』
目次開催レポート0. 始まる前1. そして、スタート。2. UGC(=User Generated Contents)の話3. ULSSAS(=UGC, Like, Search1, Search2, Action, S ...
【セミナー参加レポート】 「売上アップにつなげるSNSマーケティングの新法則」#snsマーケ福岡 #ウルサス本 | rabirgo
昨日、博多駅近くの福岡県Ruby・コンテンツ産業振興センターで行われた「売上アップにつなげるSNSマーケティングの新法則」に行ってきました! 『僕らはSNSでモノを買う』の著者、飯髙 悠太さんのお話でした。 twitte

「書籍はもう読んだからBtoB企業のアクションについてだけ知りたい」という方はビューンと下にいっちゃってかまいません。

メディアを取り巻く状況の変化

皆さんご存知の通り、メディアを取り巻く環境はこの数年で目まぐるしく変化しました。
なかでも大きいのがSNSの普及

ラジオ、テレビ、新聞といった「1対n」のメディアから、世界中の個人がSNSやブログなどで誰でも発信できる「n対n」へと、メディアはかたちを変えてきています。

またもうひとつ大きな変化が。
それが、web広告の運用・プラットフォームに関すること。
アドテクの発展は逆張りで「プライバシー保護」強化の流れを生みます。これまでweb広告の主流だったリターゲティング広告などは予告なく制限される可能性を孕んでいます。
またInstagramなどプラットフォーム側が「いいね」数を非表示にするといった動きも、ユーザーからは予測のつかないリスクだと言えるでしょう。

ユーザーの行動にも変化が:ULSASSモデル

メディアの変化だけでなく、社会状況もまた変化しています。
少子高齢化や税率引き上げ等のあおりを受け、ユーザーの購買行動は必然的に慎重に。
多くの情報が氾濫しているなかで、ユーザーは友人や知人・家族といった「信頼できそうな発信者」からの口コミを信用するようになります。
したがって、今のユーザーの購買行動には、既存のモデル(AIDMAなど)からソーシャルメディアを加味した動きへと変化しています。
こうした新しいユーザー行動のモデルは「ULSASSモデル」と定義されています。

なお、このブログを読まれている方は人事ご担当者様が多いと思います。
イメージしやすいように、「求職者の就職活動」をULSASSモデルにあてはめてみました。
(これはセミナーの内容とは関係ありませんのであくまで参考程度に!)

ULSASSモデル図解。UGC(認知)から始まり、Like→Search1,2→Action→Spreadのサイクル

つまり、今までは求人広告にお金をかければ勝手に求職者が認知して応募してくれていたのが、「”いい会社である”ということをSNSや他人の口から聞かなければ応募はしない」という行動に変わってきているということです。

UGC(ユーザーの口コミ発信)を制すものがマーケットを制す

ULSASSモデルの鍵を握るのは「UGC」、簡単に説明すると「ユーザー(自社以外の人)が勝手に発信してくれるコンテンツ」です。

口コミの重要性は、BtoB・BtoC問わず重要視されてきています。
採用活動の世界も然り。今や求職者も、Openwork(旧Vokers)、ONE CAREERといった口コミサイトを見ずに応募することってあんまり想像つきません。Indeedを擁するリクルートがアメリカの求人口コミ大手「Glassdoor(グラスドア)」を買収したことも話題になりましたよね。
また最近では「Twitterで見かけたツイートで興味を持ちました」という方からの応募も珍しいことではなくなってきています。

これらは、企業が広告費を払って掲載する「ペイドメディア」や、自社のコンテンツを一方的に発信する「オウンドメディア」とは本質的に異なり、自社ではコントロールできません。
だからこそ、企業は「自社がいかに発信するか」から、「いかにユーザーに自分のことを発信してもらうか」という視点の転換が必要となっているのです。

そうはいっても、BtoBはUGCが生まれにくい…

「時代はULSASSで、鍵を握るのはUGC」

と言われましても…そうです。BtoBはBtoCに比べて、ニーズのある対象者の母数が限られていますし、個社サービスの口コミなどをSNSで目にする機会はほぼありません。

飯高さん
飯髙さん

BtoBはなかなか口コミが出ないんですよね~

と、飯髙さんも仰っていました。

ホットリンクさん(BtoB企業)がやったこと

セミナーでは、実際にBtoB企業であるホットリンクさんが実行した施策をご紹介いただきました。
簡単にですがまとめておきます。

社員のツイッター活用促進

  • 「質より量」のツイート×社員の全面協力
  • フォロワー分析し、フォロワーが興味を持ちそうな情報を提供し続ける

コンテンツマーケティング拡充

  • noteやオウンドメディアのコンテンツを充実
  • 社員ツイッターのアイコンをイラストで統一

リアルイベント(セミナー、ノミナー)

  • 定期的にリアルな接点を持つイベントを開催
  • 登壇・参加中にとにかくツイートして「盛り上がり感」を出す

メルマガ

  • あえてサービスへの導線を引かない”おもしろ”コンテンツ(連載小説など)を配信
    →メルマガの「おもしろさ」をネタにしたUGCが生まれる

メディア登壇

  • 飯髙さん以外の社員も登壇・取材を受けるようになり、メディア露出
    →SNSでバズる→オーガニック検索(指名検索)が激増

これらの施策を実施する際の注意点

これらの施策のポイントは、SNSの運用を目的化してはいけないということ。

私が冒頭でぼやいていたような「Twitterで何つぶやこう…」という悩みは、施策のごく一部分の話。
考えるべきは、どうすれば人に自分のことを口にしてもらえるか。

リアル接点やラブレター的なメルマガ配信など、「ファンになってもらう」ための一貫した施策が必要なのだなと痛感した次第です。

・・・・・・い、言うは易く行うは難し。

飯高さんも最後にしっかりとトドメをお刺し下さいました。
飯高さん
飯高さん
いずれにせよ、BtoBは口コミを起こしにくいです。
また、基本的にSNS担当なんていなくて全員が兼務。
社員のモチベーションにも大きく左右されるから、再現性高く運用していくことが難しい。
まあ、頑張っていきましょう。

そこまで言われると逆に清々しい……。

逆に…ホットリンクさんがやらなかったこと

記事をここまで読まれているBtoB企業の方は皆さんはお思いになることともいます。
後輩
後輩

毎日忙しいのに、そんなマッチョな施策いきなり考えられないしできないよー

そうですよね…。
ただでさえUGCが起きにくいBtoB。
ましてや、社内の理解や協力もそんなに簡単に得られなさそう。
売上も、目標も、メイン業務もあるし…。

ぽろぽろと「できない理由」が出てくる気持ち、わかります。
私も今回のセミナーを聞きながら、頭に浮かんでくるのはそんなことばかりでした。

そういうときって、逆に「手を出さなくていいこと」が分かると少し安心したりしませんか?
飯髙さんは質疑応答の中で「実施しなかった施策」についていくつか話してくださいました。

公式Twitterは育てなくていい

BtoB企業の公式アカウントはあくまで、「個人の発信やお知らせをリツイートして置いておく場所」程度でOKとのこと。

今やメディアは1対nではなくn対nの時代。
公式twitterを育てること(アカウント運用)に躍起になるよりも、会社について発言してくれる社員を一人でも多く増やすことを目指しましょう。
もちろん、まずは自分から!

Instagram、Facebookはやらなくていい

消費者向けの商材を扱うわけではないBtoB企業。
「映え」な世界観が最も重視されるInstagramはなかなか攻めにくいです。
またFacebookは現在、ビジネス広告プラットフォームとしては機能しているかもしれませんが、UGCが生まれやすくなっているかというとそうではありません。

実はTwitterのユーザーのうち90%が、300人以内の関係性の中で楽しんでいるそうです。
ということは、FacebookやInstagramでアクティブに繋がっているユーザーは、だいたいTwitterでも繋がっているということ。

飯髙さん曰く、なにはなくともTwitterを「生きた」状態にすることから始めてみるのがいいのでは、ということでした。

有名人やフォロワー多いアカウントに見つけてもらおうと思わなくていい

ツイッターをやっているとどうしても気になっちゃう「バズ」。
ですが、UGCのムーブメントは実は、有名人から起こっているのではないそうです。

上述のとおり、Twitterの利用者は90%が「内輪」。
実はユーザーのタイムライン上で最も影響力のある人は、

・フォロー数30人
・フォロワー数50人
・ツイート数5万

のような人。こういう人って、フォロワー50人に対してめちゃくちゃ影響力を持っていると言えます。
したがって、大事にしたいフォロワーのはこの「30人のつながりを連鎖させられる人」。
インフルエンサーや不特定多数への拡散を狙ったツイートよりも、「自分にとってありがたいフォロワー」を分析し、その人にとって興味のあるツイートを続けることが大事だそうです。

気負わなくていい

飯高さん
飯高さん

とにかく楽しみましょう!

そう飯高さんは仰っていました。
ニコニコと、ほがらかな笑みで。
その言葉には少しだけ救われた気がします。
質より量、質より量……と吐きそうになりながら思ってもないことをひねり出すよりも、まずはフォロワーさんが「いいね」とか「なるほどね」と思ってもらえるような発信を気軽に続けてみようかなと思います。

まとめ:目先のアカウント運用ではなく、「全体像」をとらえる

BtoB企業や、商品購買を促進するわけではない人事・広報担当者にとって一番大事なこと。
それって結局、

「BtoB企業のツイッター活用、どうする?」なんて目先の問いにとらわれないこと

なんだなと。
SNSのセミナーに行ってこの感想かい!って感じですが。(笑)

でも、

  • お客さんにとっていいサービスをつくること
  • お客さんと「継続的につながり続ける」こと
  • お客さんに「ファン」になってもらうこと

という、いわば当たり前の観点をブラさずにコミュニケーション施策を考えていくことが大事なんだなと感じました。

このあたりは最近よく言われる「オウンドメディアリクルーティング」とも繋がってくる話。

今日から始めるオウンドメディアリクルーティング!自社サイトの見直しポイント3つ
今注目されている採用手法である「オウンドメディアリクルーティング」。始める前に自社サイトを見直しておきましょう。本記事では見直しポイントを3つご紹介します。そのポイントとはずばり、(1)スマホでの使いやすさ、(2)詳細な募集内容、(3)企業

「採用」と「広報」と「マーケティング」あたりの話しは、またおいおい書いていきたいと思います!

ここまで読んでいただきありがとうございました。


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