コンテンツマーケティングと考えたい「リピーター」のお話。

採用マーケティング
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こんにちは。リクルーティング・パートナーズ マーケターのやのです。

やの
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明けましておめでとうございます。新年早々鼻炎がひどい。

やの
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今日はGoogleアナリティクス講座の「リピーター分析」の話を書こうとしていたのですが、ちょっと「リピーター」についてのお話を先にしたくて、別記事にしました。

やの
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「リピーター」って、そもそも一体何なんでしょうか。

リピーターを獲得するために色々行なっている企業様も多いと思いますが、実はリピーターには種類があり、本当に狙うべき優良なリピーターがいることをご存知でしたか?

やの
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優良なリピーターを獲得するための施策は、昨今話題の「コンテンツマーケティング」にも、大いに関連してきます。コンテンツマーケティングって一体何なんだ?という方にもオススメの記事です。

ぜひお気軽に読んでいってくださいね。

そもそも「リピーター」って何なの?

やの
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みなさんは何度も購入している商品はありますか?
食品、日用品、化粧品など、消耗品であれば「コレじゃないとダメ」というお気に入りの商品があると思います。

やの
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私はセブンイレブンのねぎ塩豚カルビ弁当が好きで、何度も購入しています。
昨年一時的に九州地域の販売が除外されたときは非常に悲しくて、すぐに本部のHPから復活希望のメールを送りました。

やの
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少し経って販売再開されたときは嬉しかったです。
メールの効果があったのかどうかは定かではないですが。

リピーターとは「常連客」、「何度も購入しているお客さん」のこと。
モノを販売しているお店であれば、実店舗・ネットショップ問わず、常連客の確保はビジネス上重要なポイントです。

サイトでも同じで、何度も貴社サイトに訪問しているユーザーのことを、「リピーター」と呼びます。

ここで重要なのは、お店に対してのリピーターと、特定の商品やカテゴリについてのリピーターは分けて考える、ということです。

特定の商品やカテゴリのリピーターとは?

2012年3月、一番おいしかった時の豚カルビ弁当。パッケージが白に統一される前である。

(1)特定の商品のリピーター

読んで字のごとく、定期的にリピート購入したり、商品名を指定して購入している商品があるお客様(ユーザー)のことです。

やの
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私がリピート購入している「豚カルビ弁当」がそれです。

やの
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私は麦飯の弁当が好きなので、それを買いに行くためにセブンイレブンに行きます。実は麦飯にこだわらなければ、いろんなコンビニに独自の豚カルビ弁当が置いてあるんですよね。

私がセブンイレブンに頻繁に足を運ぶ理由は、「豚カルビ弁当など、目当てのモノを買う」ためです。
それらを買う用事がなければセブンイレブンには行きません。

やの
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まぁだいたいの人がそうですよね。

(2)特定のカテゴリのリピーター

「お天気情報」、「行楽・イベント情報」、「乗り換え案内」などのwebサイトやアプリでのカテゴリのことを指します。

やの
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こちらも商品リピーターと同じく、用がなければ再訪しません。

では、お店のリピーターとは?

それではお店のリピーターとはどういう人を指すのでしょうか?

やの
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そのまんま、その「お店」のリピーターのことです。

つまり、どういうこと?

明確に欲しい商品がある。というニーズがなくても、「今日は何かいいものがあるかな?」「あの店員さんと話したい」「新商品についてのブログが見たい」などのニーズで訪問してくれるユーザーのことです。

商品に付いているお客様(ユーザー)というのは、その商品が欲しいというニーズがなければ再訪問してくれません。また、もし他の店舗…さらに言えば、貴社よりも近くて、安い…そんな店舗があれば、その商品はもはや貴社で買う理由にはなりません。

しかし、お店に付いてるお客様は、たとえ他の店舗でもっと安く同様の品物が売ってあったとしても、乗り換えることはしません。

お店に付いているお客様(ユーザー)の特徴

  • 趣味が合い、話の合う、同じブランドが大好きな店員がいる。(実店舗)
  • 店舗ブログの更新が楽しみで、新商品情報を探して毎日訪問する。(HP)
  • そのブランドが大好きで、何度も見たいコンテンツページがある。(HP)
  • 用事がなくても、暇があればウインドウショッピングに来てしまう(実店舗・HP)
やの
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こんな理由で来てくれるお客様は、「近い」「安い」などのメリットにはほぼ無関心です。めったなことでは貴社から離れません。とても有難いお客様ですね。

2種類のお客様(ユーザー)の特徴を、もっと詳しく見てみよう

ルイヴィトンの路面店と、ド●・キホーテの話

やの
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皆さん、あの激安の殿堂、ド●キは好きですか?

ド●キは最高ですよね。何でもあるし、何でも安い!
お菓子や調味料なんかは、毎回大量にまとめ買いします。

やの
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さて、ド●キには、ヴィトンやロレックスなど、有名ブランドのバッグや時計が置いてあります。これらは「並行輸入」という手法で輸入されたもので、有名百貨店や路面店で買うものより安く手に入れることができます。

やの
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ド●キで並行輸入のバッグや時計を購入する一番のメリットは「圧倒的な安さ」です。モノに付くお客様の特徴の一つが「特定のモノが欲しいので、安ければ安いほど嬉しい」ということです。つまり、ド●キで購入するお客様は「モノに付くお客様である」と言えます。

あなたが突然、金持ちのセレブになった…としたら?

ここで質問です。
平均的な市民であるあなたは日頃の善行のおかげで、ある朝突然、金持ちのセレブになりました。

あなたはかねてより欲しいと思っていた、憧れのヴィトンのバッグ(定価100万円)を買おうと思いました。

やの
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前提として、目当てのバッグは日本全国全てのヴィトン販売店で手に入れられるものとします。

やの
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さて、あなたはド●キに買いに行きますか?
それとも、百貨店や路面店のヴィトン店舗に行きますか?

ほぼ100%の人が、「百貨店や路面店のヴィトン店舗」に行く

やの
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私もそうします。

やの
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ではなぜ、ド●キで安く正規品を購入できるのに、わざわざ定価販売の店舗に足を運ぶのでしょうか。手に入れられる品物は同じなのに、どうして店舗に行くのでしょうか。

わざわざ定価販売の店舗を選んだ理由(※アンケート抜粋)

  • 安いものを疑っているわけではないが、確実に本物が手に入るという安心感があるため。
  • 正規店のサポートを受けられる。アフターサポートやメンテナンスが充実している。
  • 公式のイベント案内DMなどの情報を受け取れるから。
  • ブランドや商品に詳しい店員にオススメ情報を聞くことができる。
  • 路面店のおしゃれなヴィトンに入るという優越感を味わえるから。
  • せっかくだから店舗でじっくり選んで、店員さんから直接買いたい。
  • 箱や袋が欲しい(飽きた時、ネットオークションで売るのに便利)
  • 噂に聞く、セレブ顧客限定のVIP待遇を味わってみたい。
やの
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これらの様々な理由により、定価販売の店舗を選択しています。
これは、ド●キでヴィトンを購入する最大のメリットであった「安さ」が、他の価値で上書きされたために起こった現象です。

正規店のメリットが、「価格」というド●キのメリットを上回ったのです。

やの
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高級バッグは「ステイタス」を売りにしているブランドが多いため、「本物を手に入れたい」「店舗に行くことで優越感を味わいたい」などの理由もあります。

やの
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また、実店舗ならではの特別な体験を味わえるからという意見もありますね。

やの
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ステイタス、憧れの品を所有する喜び、同じものを好きな店員との語り合い…それは全部、モノの価値と同等かそれ以上に「体験」に価値を置いていると考えられます。

お店に付くお客様(ユーザー)の特徴

  • 趣味が合い、話の合う、同じブランドが大好きな店員がいる。(実店舗)
  • 店舗ブログの更新が楽しみで、新商品情報を探して毎日訪問する。(HP)
  • そのブランドが大好きで、何度も見たいコンテンツページがある。(HP)
  • 用事がなくても、暇があればウインドウショッピングに来てしまう(実店舗・HP)
やの
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先ほど挙げたこれらは全て「体験」の価値を重視したものです。

お店に付いてくれるお客様は、新しい体験を求めて訪問し、リピーターとなってくれるのです。

モノに付くお客様は離れるが、お店に付くお客様は離れない

モノに付くお客様は、「より安い・より近い・より早く届く」…などの理由で、あっという間に他の店舗に浮気します。

モノが欲しいだけなので、どこで買おうが関係なく、同じモノであれば安ければ安いほど喜ぶので当然です。

イベント情報や映画情報、乗り換え案内などのwebカテゴリについても、どこのwebサイトでも同じ情報が書いてあるため、同じサイトを使い続ける理由がありません。

お店や特定のスタッフなどの個人に対して付いてくれたお客様のことを、「ファン」と呼びます。

webサイトを活用し「体験を提供する」のがコンテンツマーケティング

「モノを売る(提供する)」こともお店を続けるための売上確保という意味では大事ですが、「体験を提供する」という新たな価値に目を向け、企業のwebサイト上でそれを達成しようとするのが「コンテンツマーケティング」と呼ばれる施策の本質です。

やの
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「コンテンツマーケティングで、お店(企業)のファンになってもらおう!」という記事をしょっちゅう見かけますが、「HPでファンを作るなんてどうすればいいのか…」と、一歩を踏み出すことに悩んでいる方もいらっしゃったのではないでしょうか。

やの
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簡単に言えば、「お店に付くお客様(リピーター)を増やそう」ということです。上では分かりやすく説明するために、皆が知っている有名ブランドを例に出しましたが、別に有名ブランドや有名企業だけがそれを成功できるというわけではありません。

安い!早い!などを価値とした「モノ」はお客様を長期に繋ぎとめられない

やの
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通販サイトやサービスを提供するサイトなど、色んなサイトで言えることですが、「安い」「早い」を価値としたサイトは、もうだいぶん限界です。

やの
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最近のインターネットは、個人・企業、国内、海外問わずサイトが溢れかえっており、安くて納品が早いサイトはいくらでも簡単に見つけられてしまいます。

やの
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コンテンツマーケティングで重要になるのは、どれほど多くの体験を提供できるか?」「用事がなくても繰り返し訪問したくなるコンテンツがあるか?」です。コンテンツマーケティングで成功している企業サイトは、それらの手法が非常に豊富です。

リピーターを増加させるために、コンテンツの力を借りよう

やの
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大事なことなので繰り返します。必要な時、必要なモノを訴求するだけのサイトではなく、「用事がなくても訪問したくなるサイト」を目指すことが大事です。

やの
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余談ですが、実はこのブログも同じ課題を抱えています。Indeedの仕組みや疑問を解決するブログとして運営していますが、Indeedが流行遅れになったり、企業様のIndeedの活用方法の理解度が100%になったとき、もうこのブログにニーズはありません。

やの
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だから今後は、Indeedに特化した情報だけでなく、日本中の人事担当者さまや企業様の役に立つ、業務の合間にちょっと眺めることができる情報を広く提供していかねばならないと思っています。

何度も見たくなるおすすめコンテンツ

やの
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ちなみに、これらのコンテンツは作って掲載すれば終わりではありません。
定期的に更新し、つねに新しい情報を出していかねばなりません。

やの
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また、後日別の記事で操作方法をレクチャーしますが、Googleアナリティクスを活用すれば、リピーターが何人いるのか?どのくらいの間隔で再訪問しているのか?などを分析できます。

定番のブログを活用する

スタッフさんで更新するブログが最も手軽です。
無料でデザインが優れたブログサービスも多く、手間暇をかけて更新することさえできればコストはほとんどかかりません。

ただし、途中で飽きてしまったり、仕事が忙しいなどの理由で更新が止まるとNGです。

やの
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最終更新日が2007年とかの企業ブログを見ると、もうこの会社は活動していないんじゃないか…?何か更新ができないような出来事でもあったのか?と不安になります。

やの
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記載する内容も大事です。社長の日記、飲み会レポート…も、たまにはいいですがメインコンテンツにするにはなかなか辛いものがあります。色んな意味で。

(オススメ)BtoC(B)の通販系なら、商品紹介ブログ

1ページにつき、1個の商品を徹底的に訴求します。
ページをひとりの営業マンだと思うことがコツです。

使い道の紹介や制作の背景、開発秘話、スタッフやお客様の活用方法を写真で紹介したり、色々できます。
(面倒だからといって、商品詳細ページのテキストをコピペするのはNGです)

見たお客様(ユーザー)にどういう体験を与えたいのか?
商品の活用方法を教えてニーズを発掘したいのか?
商品が気になる方へ、商品の魅力を存分に伝えられているか?

しっかり考えて構成を組み立てることが大事です。

(オススメ)採用サイトなら、スタッフQ&Aリレーブログ
やの
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よくある採用サイトの「インタビューコンテンツ」で、ああもったいない…と思うことが一つあります。

それは、「社長と役員」と「最も活躍している社員」しか表に出てこないこと。

かっこいい写真を撮影してもらい、インタビュー記事を掲載してもらう栄誉に与れるのは大体これらの人々が多いです。
もちろん社長をはじめとした上層部のみなさまや、活躍しているエリート若手社員の記事は、特に新卒採用では人気のコンテンツです。

しかし、中途社員、アルバイトパートなどを対象とした場合、「私はどういう人たちと一緒に働くんだろう?」「自分はこの会社に馴染めるかな?」という不安を解消できるのが、採用サイトの大きなメリットではないでしょうか。

やの
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スター社員を見て、「是非この人と働きたい!」と思う人もいれば、
「自分はこんなすごい人にはなれない…」「自分はこんなに若くないから…」とハードルを高く感じて応募を諦めるパターンもありますよね。

やの
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特定の相棒とバディを組む刑事モノであればいいのですが、会社は大勢の人と一緒に仕事をします。応募者が知りたいのは「一緒に働く人々の平均値です。

やの
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働く人の平均値がすなわち「社風」となります。

おしゃれなキャッチコピーで会社の良さを訴求するより、働く皆さんの様子をたくさん出したほうが「社風」を伝えやすくなります。

採用サイトは通常、1ページいくらで制作費がかかることが多いです。
ページ数を節約するために、上で挙げたようなスターメンバーのみの紹介になるのは仕方ないかもしれません。

しかし、プロが撮影したかっこいい写真はなくても、ブログであれば、もっと多くの社員さんを紹介できますよね。

やの
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おすすめは、部署ごとに次に書くメンバーを指名していくQ&Aリレーブログです。
「趣味」や「関わっている仕事内容」など予め質問項目を決めておけば、文章に悩むことが少なくなるため、執筆時間を短縮でき、構成も統一できます。

やの
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完成した記事はぜひ社内で共有しましょう。
一緒に働くメンバーの理解も深まって一石二鳥です。

(オススメ)企業サイトなら、業界特化型Q&Aコンテンツ
やの
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コレは当ブログが該当します。

上記2つに比べて難易度は高くなりますが、業界特化型のQ&Aコンテンツもおすすめです。
業界のことであれば、スタッフみんなの知見や経験を集めてコンテンツを作れるため、手軽です。

このコンテンツの最大のメリットは、「知りたい人が勝手に探して訪問してくれる」ことです。
上記の社員ブログと比較すると「どうしても今すぐ情報が欲しい」人がアクセスしてきてくれるため、企業の知名度や信頼感を一気に高めることができます。

やの
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ただし、どこのブログにも書いてあるような情報ばかりだと、「モノに付くお客様」を対象にしてしまうため、コンテンツマーケティングの意味がありません。

やの
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そうならないために是非やっていただきたいのが、「キーワード分析」です。競合のブログが書いていないコンテンツがあれば、それを積極的に書きましょう。そして訪問者の検索訪問のキーワードを分析し、キーワードから求められている情報を推測して記事を書きます。

ページやカテゴリ項目が増えてきたら、ユーザーの利便性ために「検索」機能が欲しくなります。

できるならWordPress(ワードプレス。基本無料で使える高性能なコンテンツ構築システム)を使ってブログを書き始めることをおすすめします。

やの
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問合せフォーム作成や記事のカテゴリ分けなどが簡単にできるのでWordpressはオススメです。当ブログも活用中です。コンテンツマーケティングを機に、貴社でも導入してみませんか?

まとめ

  • リピーターは「モノに付くお客様(ユーザー)」と、「お店に付くお客様(ユーザー)」の2種類に分かれる。
  • モノに付くお客様は、他店のほうが安い・近いなどの理由ですぐに浮気してしまう。
  • 対して、お店に付くお客様は「体験を得られること」を期待して繰り返し訪問してくださるので、安さや納品の早さだけで他店に目移りすることはない。これらのお店やスタッフ個人に付くお客様のことを「ファン」と呼ぶ。
  • お店に付くお客様を増やしていくために、企業がweb上で行う施策のことを「コンテンツマーケティング」と呼ぶ。
  • コンテンツマーケティングで最も手軽なのはブログ更新。商品紹介ブログやスタッフ紹介ブログなど、いろんな活用方法やメリットがある。
やの
やの

競合他社と同じモノやサービスを販売していると、値下げ合戦や、納期をいかに早められるかといったメリットで勝負しがちです。

やの
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しかし、値下げ合戦は会社が疲弊しますし、納期を早める作戦は現場の皆さんに大きな負担がかかります。今までは、モノに付くお客様を取り合うことで、そうなってしまっていたのです。

やの
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しかし、お店やスタッフさんに付いてくれるお客様(ファン)を獲得できれば、値下げ合戦も、過剰な短納期化も必要なくなります。

やの
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コンテンツマーケティングを調べると、たくさんの企業の成功事例が出てきますが、どれも大変そうなイメージです。

ですが、まずはブログをひとつ頑張って更新することからスタートしてみてはいかがでしょうか。

コンテンツマーケティングはあくまでも「優良リピーター(よりよいお客様=ファン)」を獲得するための手段のひとつです。
コンテンツマーケティングを行うことを目的にしてはいけません。

施策の先には、それを見てくださっているお客様たちがいらっしゃることを忘れないように頑張っていきましょう!


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